마케팅 설계자: 시크릿 4-7

러셀 브런슨 [마케팅 설계자] 북스터디 1장 시크릿 4-7

2023.11.21Yoong.Lee

안녕하세요. 융(Yong)입니다.😎 이번 글에서는 러셀 브런슨의 ‘마케팅 설계자’에서 시크릿4-7에 해당하는 내용을 정리해보았습니다. 시크릿1-3에서 나온 개념을 알고있어야 잘 이해되는 내용이기 때문에 앞 글을 읽어보고 오시는 것을 추천합니다.🙌

시크릿 4. 매력적인 캐릭터

‘매력적인 캐릭터’란 당신이 가치 사다리를 통해 제시하는 모든 제안의 가치를 한층 더 높이기 위해 그 제안들에 응용하는 브랜드입니다.

사람들이 여러분의 브랜드에 끌리도록 하려면 자기가 속한 시장이 매력을 느낄 만한 자기만의 ‘매력적인 캐릭터’를 설계해야 합니다. 사람들이 공감할 수 있는 ‘매력적인 캐릭터’를 홍보하고 그들을 나의 세상으로 끌어당기세요.
저자의 힘들게 아이를 가졌던 경험 → 아내, 엄마, 가족들의 큰 호응 ⇒ 공감은 신뢰감 형성으로 이어지고, 매출이 상승하게 됩니다.
‘매력적인 캐릭터’는 사람들을 여러분이 구축한 가치 사다리와 단단하게 묶어줍니다. 사람들은 자기가 누리게 될 가치과 이득이라는 결과를 찾아서 여러분의 세상으로 찾아갔다가 당신과 맺는 관계 때문에 그 세상에 머무르게 되죠.
저자는 ‘매력적인 캐릭터’를 만들기 위한 ‘요소’, ‘정체성’, ‘스토리’를 상세히 설명하고 있습니다.

📌 ‘매력적인 캐릭터’의 요소들

배경 이야기
- ‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람은 배경 이야기를 가지고 있고, 사람들에게 그에 대한 이야기를 자주 합니다.
- 경험을 말할 때 중요한 점은, 당신 역시 사람들이 지금 경험하고 있는 삶을 지나왔다는 사실을 알려줘야 한다는 것이죠. 그렇지 않다면 사람들은 당신이 거둔 성공에 관심이 없습니다.
- 자기가 지금 얼마나 위대한지를 알리는게 아니라, 당신이 사람들이 공감할 수 있을 만큼 충분히 취약한 인물이라는 것을 알리세요! 또 지금의 당신이 있게 만들었던 그 힘들었던 여정을 사람들에게 들려줘야 합니다. 최대한 자신의 배경 이야기를 많이 하세요.
비유
- ‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람은 비유로 말합니다. 비유는 무미건조한 설명보다 훨씬 더 강력하죠.
- 저자가 들려준 비유 예시가 흥미롭습니다. 저자의 대학생 레슬링부 시절, 감독이 레슬링에 도움이 되는 비디오를 던져주고 다짜고자 저자의 지갑에서 돈을 모두 꺼내 간 뒤, 이런 말을 남깁니다.
  
  “러셀, 만약 내가 너에게 그 테이프를 공짜 로 준다면 너는 절대 보지 않을거야. 하지만 지금 나에게 돈을 지불했기 때문에 넌 반드시 비디오를 볼 거야. 그리고 많은 것을 배우겠지.”
  
  이는 저자가 사람들에게 투자의 힘에 대해 말할 때 들려주는 에피소드입니다. ‘투자가 중요하다’는 말보다 이런 이야기 하나가 더 강렬하게 느껴집니다. 비유로 말하면 잠재고객들의 기억에 더 오래 남습니다.
캐릭터의 흠결
- ‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람은 자기 성격의 결점을 사람들에게 말합니다.
- 마블 코믹스의 스탠리는 “주인공이 결점을 가지고 있어야 관객의 공감을 얻는다.”는 사실을 일찍이 알았고, 이는 마블 캐릭터들의 인기 비결이 되었습니다.
- 완벽한 사람에게 호기심을 품는 사람은 없습니다. 당신이 취약하고 결함을 갖고 있어서 완벽하지 않다는 사실을 보여줄 때 사람들은 당신에게 공감합니다. 사람들은 당신이 자기와 마찬가지로 완벽하지 않다는 이유만으로 당신을 더욱 좋아할 것입니다.
양극성
- ‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람은 극단의 힘을 활용합니다.
- 누구의 기분도 상하지 않게, 중립을 지키고, 무난하고 안전한 것만 말하기 → 문제: 지루하다!😵
- ‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람들은 전형적으로 ‘양극단’ 중 하나에 위치한 사람들입니다.
- 사람들은 자기가 경멸하는 사람의 이야기에도 그렇게 열성적으로 귀를 기울입니다.
- 기억하세요! 유명한 인플루언서들도 그들이 극단적이지 아니었다면, 사람들은 그들이 누구인지도 모를 것입니다. 중립성의 공간에서 벗어나 자신만의 의견을 내세요. 자신이 소중하게 여기는 것이 무엇인지 사람들에게 말하세요!

📌 ‘매력적인 캐릭터’의 정체성

지도자(리더)
- 사람들을 한 지점에서 다른 지점으로 이끄는 것이 목표인 사람들
모험가 - 운동가
- 호기심이 매우 많지만, 그렇다고 모든 문제에 대한 해답을 갖고 있는 건 아닌 사람들
- 궁극적인 진실을 발견하려고 여정을 나서고 보물을 구해 사람들에게 나눠줍니다.
- 리더형과 다르게 사람을 이끄는게 아니라 자기가 직접 그 결과를 찾아와서 사람들에게 가르쳐줍니다.
기자 - 복음주의자
- 다른 사람에게 가르쳐주고 싶은 새로운 길을 아직 개척한 것은 아니지만, 그러고 싶은 욕구가 있는 사람들
- 수백 수천명의 사람들에게 온갖것들을 물어본 다음, 배운 것들을 다른 사람들에게 알려줍니다.
- ex) 오프라 원프리
영웅으로 불리길 꺼리는 영웅
- 스포트라이트는 좋아하지 않으나 자신이 알아낸 정보나 비밀이 매우 중요함을 알기에, 부끄러움을 떨쳐내고 나서서 그걸 세상 사람들에게 알리려고 합니다.
- 자기 지식과 정보를 다른 사람들에게 알리는 걸 도덕적 의무로 여깁니다.

📌 ‘매력적인 캐릭터’의 스토리라인

상실과 구원
- 이 스토리는 고난을 겪거나 도전에 맞닥뜨리는 경험과 연결되기 때문에 강력합니다.
- 보통 ”~ 어느정도 성공을 거두었다 → 시련으로 모든것을 잃었다” 식으로 전개됩니다.
우리 대 그들
- 누구를 ‘우리’로 정의하는가?
- 당신에게 열광하는 팬들을 가깝게 끌어당기고 그 사람들이 자기가 되고 싶지 않은 것을 강하게 반대하도록 만드는 스토리입니다.
이전 대 이후
- 어느 시장에서나 효과가 좋은 스토리라인입니다.
- ex) 다이어트 - 살 빼기 전/후, 금융 - 성공 전의 집/성공 후의 집
- 그 제품이나 서비스의 결과가 나타나기 전에는 당신의 삶이 어떻고, 또 그 결과가 나타난 지금은 어떤가?를 보여주면 됩니다.
놀라운 발견
- 꿈의 고객에게 가치와 이득을 제공하는 동시에 고객의 여정에 함께하면서 (또 다른 상품 선택에 도움이 되는) 새로운 것들을 끊임없이 발견해야 합니다.
- 당신이 무엇을 발견했는지, 그것이 당신에게 어떻게 도움을 주었는지, 고객에게는 어떤 도움이 될 수 있는지 등을 이야기하는 스토리라인입니다.
비밀 말하기
- 당신만이 알고 있는 비밀, 다른 사람으로부터 들은 비밀.
- 좋은 비밀은 당신이 할 수 있는 다른 무엇보다도 강력하게 당신의 이야기 속으로 사람들을 끌어들이죠. 드라마 속에서도 비밀이 있는 주인공, 아직 풀리지 않은 미스테리가 채널을 돌리지 못하게 하는 것처럼요!
제 3자 추천
- 누군가 당신의 제품이나 서비스 덕분에 성공을 거두었다는 사실을 널리 알려야합니다. 이야기의 정당성을 강력하게 보장하는 사회적 증거이기 때문이죠.
- 리뷰, 별점 등 제 3자 추천을 최대한 많이 확보하고 사람들에게 반복해서 들려주세요.

시크릿 5. 퍼널 해킹

퍼널 해킹이란, 기존에 성공한 세일즈 퍼널을 역설계하는 것을 말합니다.

현재 1등인 경쟁업체가 어디 있는지 살핀 다음에 그 업체가 입증한 성공 퍼널을 모범으로 삼아서 자기만의 세일즈 퍼널을 만들면 되는데, 왜 굳이 똑같은 길로 나아가면서 똑같은 화살을 맞으려고 할까?

저자의 말처럼 아예 새로운 퍼널을 만드는 것보다 훨씬 더 좋은 지름길이 있습니다.

이미 성공한 세일즈 퍼널로 상품을 파는 사람들은 찾는다. → 그들이 하는 일을 역설계한다(퍼널 해킹)
경쟁사의 세일즈 퍼널의 구조, 배열, 가격 전략 등 프레임워크를 모델링하세요.
모델링 하고 싶은 퍼널 10개 이상 확보한 뒤에는 실제 고객의 입장에서 그들의 판매 과정을 모두 파악하세요. (후크, 스토리, 제안 이 각각 어떻게 나오는지 정리해서 메모. 광고 클릭 시 내가 어디로 이동하게 되는지 등)
적어도 6개 이상 세일즈 퍼널에서 경험을 해봐야 최근 추세를 알 수 있고 현재 어떤 것들이 효과적으로 작동하는지 알 수 있습니다.

시크릿 6. 퍼널의 일곱 단계

각 단계를 잘 이해하고 고객이 느끼는 감정에 초점을 잘 맞출수록 더 큰 성공이 뒤따릅니다. 고객이 판매 과정의 각 단계에서 긍정적인 느낌을 더 많이 받도록 만드세요.
각 단계는 단 하나의 작업만 수행하도록 되어있고, 각 단계 마다 자체 ‘후크 - 스토리 - 제안’을 담고 있습니다.
한 단계에서 두 가지 이상의 요구를 하면 안됩니다.
세일즈 퍼널의 목표는 1 ~7 단계의 고객 여정이 최대한 마찰 없이 매끄럽게 이어지도록 하는 것입니다. 퍼널의 각 단계에서 어떤 목표를 이룰 것인지 생각 하는 것에서 부터 시작하세요. 그후, 각 단계에 담을 후크와 스토리, 제안을 만들면 됩니다.

📌 사전 프레임은 모든 것과 관련 있다

사전 프레임: 세일즈 퍼널에 들어온 잠재고객이 한 단계에서 다음 단계로 넘어갈 때 이 사람이 놓이는 상태.

MIT 연구진의 실험. 학생들에게 새로 부임한 교수에 대한 설명글을 전달하였다. 한 그룹은 글 한 문장이 그 교수가 “매우 따뜻하다”고 묘사되어 있었고, 다른 그룹은 “쌀쌀맞고 차갑다”고 묘사되어 있었다. 첫 강의 후 학생들의 평가를 확인했다. “매우 따뜻하다”가 쓰인 글을 받은 학생들은 “교수가 마음에 든다”고 응답하였다. 반면, “쌀쌀맞고 차갑다”가 쓰인 글을 받은 학생들은 “교수가 자기중심적이고 이기적이다”고 응답하였다. 두 그룹 인식이 정반대인 것이다! 이는 바로 ‘사전 프레임’ 때문이다.
위 예시를 잘 보셨나요. 쉽게 말하면 사전 프레임이란 ‘연단에 오르기 전 행사 기회자가 자기를 소개하는 내용’과 같습니다. 세일즈 퍼널에서 각 단계 페이지는 후크, 스토리, 제안 도 담겨 있지만, 페이지 자체가 다음 단계를 위한 사전 프레임의 역할도 합니다.

📌 1단계) ‘방문자의 온도’를 파악한다

당신이 세일즈 퍼널 속으로 맞아들이는 방문자는 뜨거운가, 따뜻한가 혹은 차가운가?

방문자의 온도에 따라 세 집단으로 나누고 이 집단은 랜딩 페이지에 도달할 때 제각기 다른 다리를 건너도록 해야 합니다.
뜨거운 방문자 - 당신이 누구인지, 당신이 어떤 상품을 파는지 이미 알고 있는 방문자
따뜻한 방문자 - 당신은 잘 모르나, 자신의 문제를 해결할 만한 여러 방법을 알고 있는 방문자. 당신은 그들의 문제를 해결해줄 수 있다는 사실을 알려주기만하면 됩니다. → 주요 타겟층은 이 따뜻한 방문자 입니다.
차가운 방문자 - 문제를 안고 있지만 어떤 해결책이 있는지 전혀 모르는 방문자

📌 2단계) ‘사전 프레임 브리지’를 설정한다

이 방문자의 유형을 기준으로 각각의 유형을 위해 어떤 사전 프레임 브리지를 만들어야할까?

광고, 영상, 이메일, 기사 등으로 사전 프레임을 만들 수 있습니다.
사람들이 사전 프레임을 제시 받은 다음에 랜딩페이지로 넘어가게하세요. 1단계 기억하시죠? 방문자 유형이 다르면 브리지도 달라야 합니다.
뜨거운 방문자 브리지
- 추가적인 사전 프레임 제시가 불필요합니다.
- 랜딩 페이지 링크가 포함된 간단한 이메일을 보내기만 해도 됩니다.
따뜻한 방문자 브리지
- 그 사람들이 현재 어디에 있는지 또 필요한 것이 무엇인지 일러주어서 당신의 제품이나 서비스가 필요한 이유를 이해시켜야합니다.
차가운 방문자 브리지
- 방문자가 스스로 어떤 문제가 있다는 사실을 알아차리도록 도와야합니다.
- 랜딩 페이지까지 오게 만들기 위한 별도의 페이지(브리지 페이지)가 필요합니다. 브리지 페이지는 당신의 제안을 더 잘 이해할 수 있도록 그들을 교육하고 충성도 높은 고객으로 전환합니다.

📌 3단계) 가입자를 추려낸다.

방문객 중에서 당신이 제안하는 무료 정보를 제공받는 대가로 자기 이메일 주소를 기꺼이 알려주는 사람은 누구인가?

가입자 인증: 옵트인 페이지, 스퀴즈 페이지를 통해 이루어집니다. 가치 사다리의 시작점이라고 할 수 있습니다. 방문자에게 그들이 정말 알고 싶어 하는 내용 한 가지를 담은 무료 보고서나 영상을 제공하세요.

📌 4단계) 구매자를 추려낸다.

사이트 가입자 가운데서 당신이 제시하는 첫 번째 제안을 기꺼이 받아들여 신용카드를 꺼내는 사람은 누구인가?

가입자 인증 절차가 끝나면 즉시 잠재적인 구매차를 찾아내야 합니다.
“구매자는 구매자이고 구매자이다.” - 댄 케네디
- 만약 누군가가 당신에게서 상품을 사겠다고 하면, 그 사람은 당신이 의미 있는 가치를 계속 제공하는 한 당신의 구매자로 계속 남을 것입니다.
- 그러니까 자신의 이름과 이메일을 입력한 사람이 있다면, 즉시 당신이 처음 오픈하는 프리미엄 행사의 판매 페이지에 방문하도록 만들어야합니다.
배송비와 취급 비용만 구매자가 부담하는 무료 상품 ~ 7,10달러 정도의 상품을 이 단계에서 판매(극단적일 정도로 저렴한 가격대의 상품을 제안) ⇒ 구매자가 누군지 파악
구매자를 알아내면, 전화&엽서&편지 하기 or 웹사이트 가입자(혹은 구독자)에게는 하지않는 특별한 제안하기
구독자 목록과 구매자 목록 확보하여 둘을 다르게 취급하세요.

📌 5단계) 적극적인 구매자를 추려낸다.

자기가 안고 있는 문제를 해결하기 위해서 기꺼이 더 많은 돈을 쓰겠다는 사람은 누구인가?

적극적인 구매자 = 자신의 문제를 해결하기 위해 훨씬 더 많은 돈을 기꺼이 쓸 준비가 된 꿈의 고객
판매자는 적극적인 구매자를 가능한 한 빨리 찾아내서 도움이 될 만한 것을 제공해야 합니다. 그러지 않으면 이 사람들은 당신의 경쟁자에게 달려가서 돈을 쓸 테니까요.
세일즈 퍼널 안에 상향 판매, 교차 판매(추가판매) 제안을 두세요. 구매자가 가려움을 느끼는 바로 그 순간 긁어줘야 합니다. 상향 구매를 쉽게 할 수 있도록 장치를 마련하세요.

📌 6단계) 더 깊은 관계로 나아간다.

고객의 연락처 정보를 확보한 뒤 어떻게 하면 ‘매력적인 캐릭터’로 그들과 인간관계를 쌓아갈 수 있을까?

1단계 ~ 5단계: 5분에서 10분 사이에 끝나는 ‘판매 시점’ 때 발생합니다.
6단계, 7단계: ‘매력적인 캐릭터’가 새로운 꿈의 고객의 손을 잡고 그들이 가치 사다리의 높은 곳으로 올라가도록 돕습니다. 후속 퍼널들을 사용해 그들과 유대 관계를 쌓고 그들을 가치 사다리의 다음 퍼널로 이동시켜야합니다.

📌 7단계) 판매 환경을 바꾼다.

고객을 오프라인으로 유도해서 가치 사다리의 높은 곳으로 올라가게 만들려면 어떻게 해야 할까?

초고가 상품은 온라인 판매가 어렵습니다. 판매 환경을 바꿔야합니다. ex) 통신 판매, DM 판매, 행사나 세미나를 통한 판매
가치 사다리 마지막 퍼널은 일반적으로 사람들을 설득하는 방식으로 설계됩니다.

시크릿 7. 후속 퍼널

브랜드는 영웅이 아니다. 고객이 영웅이며, 브랜드가 하는 역할이란 이 영웅이 맞딱뜨리는 온갖 시련을 이겨내고 마침내 성공하도록 돕는 것이다. - 무기가 되는 스토리, 도널드 밀러 -

고객은 자기가 원하는 목적지까지 어떻게 가야 할지 혼란스러워합니다. 우리가 안내자가 되어 고객이 그 여정을 마치도록 도와야합니다. 그걸 도와주는게 바로 후속 퍼널입니다.

후속 퍼널: 가치 사다리 안에서 사람들을 단계별로 이동시키는 방법
후속 퍼널의 메시지 유형: (1) 연속 시퀀스 (2) 데일리 사인필드 이메일
연속 시퀀스: 고객들이 당신의 ‘매력적인 캐릭터’와 빠르게 관계를 구축하는 것이 목표. 잠재고객을 최초의 퍼널을 통해서 끌어당기고, 이들을 가치 사다리의 다음 퍼널로 올려 보내는 것
데일리 사인필드 이메일: 당신의 후속 퍼널에 들어와 있지 않은 사람들을 후속 퍼널에 다시 불러들여서 가치 사다리로 되돌려 보낼 목적으로 발송하는 이메일
잠재고객과 고객이 일련의 ‘연속극 시퀀스’를 거치면, ‘데일리 사인필드 이메일’ 주소록으로 이동시키면 됩니다.

📌 연속극 시퀀스

잠재고객에게 맨 처음 보내는 이메일이 지루하면 그걸로 끝입니다.
여러분이 흥미로운 것들을 제시하고, 첫 번째 이메일부터 어떤 스토리 라인을 통해 제대로 끌어당길 수만 있다면, 그 사람은 여러분이 보내는 두 번째 이메일을 반갑게 열어볼 것입니다.
“다음번 이메일을 읽을 수밖에 없는 ‘매력적이 스토리’를 어떻게 구성할 것인가?” 에 대한 저자의 팁이 있습니다.

무대를 설정한다.
- 그 사람이 무엇을 기대하면 좋을지 미리 가르쳐주세요.
- 그 사람이 뒤이어 보낼 이메일들을 계속 읽게 만드는 최초의 ‘후크’ 역할을 합니다.
긴박한 사건으로 시작한다.
- 시간 순서대로 전개하지 말고, 전체 스토리 중 가장 긴박한 사건으로 시작 → 그 후 다시 과거로 돌아가 배경 스토리를 이야기하세요.
- 배경 스토리: 긴박한 사건이 일어나게된 배경, 도대체 어쩌다가 그런 위기를 맞이하게 되었는지.
- 벽: 좌절의 시점. 이 시점에서 해결책을 제시하면 안 됩니다. 세번째 메일에서 해결책을 제시하겠다는 약속을 마지막으로 메일을 끝내세요.
깨달음
- 거대한 깨달음을 상대방에게 털어놓을 차례입니다. 깨달음의 순간이란 당신의 모든 것을 바꾸어놓았던 위대한 순간을 의미합니다. 이 깨달음은 당신이 팔고자 하는 솔루션과 연결되어 있어야겠죠.
숨어 있는 이득
- 그 제품을 샀을 때 미처 알지 못했던 이런저런 이득을 누리게 될 것임을 강조하세요.
긴급성과 CTA
- 상대방을 지금 바로 행동을 취하도록 마지막으로 한 번 더 밀어붙이는 이메일입니다.
- 긴급성 주지 + 실행요청 버튼 CTA(call to action) 사용하세요. 예를 들면 아래와 같은 예시가 있습니다.
  - 제가 주최하는 무료 웨비나가 내일부터 시작됩니다. 지금 바로 신청하세요.
  - 발행한 책이 1000권인데 현재 25 권밖에 남지 않았습니다.
- 단, 사실에 근거해야 합니다. 거짓이 아니라 진짜 긴급한 방법은 얼마든지 있습니다. (특별 세일 행사, 24시간 한정 쿠폰을 제공)

📌 데일리 사인필드 이메일

이 이메일의 내용은 중요하지 않습니다. ‘연속극 시퀀스’가 끝난 바로 다음 날마다 보내세요.
사용할 이메일 구조는 ‘후크, 스토리, 제안’입니다. 제목으로 사람들을 끌어당겨 이메일을 열어보게 만들고, 스토리가 사람들을 유쾌하게 해주며, 결말부분에서 당신이 제시하는 핵심 제안을 사람들과 단단하게 엮으세요.
데일리 사인필드 이메일을 매일 쓴다면, 후크를 던지는 능력, 어제와 다른 이야기를 하는 능력, 그들이 반응하게 만드는 능력을 얻게 될 것입니다.
연속극 시퀀스를 모두 거친 사람들은 주소록으로 옮겨야합니다. 이 옮겨진 사람들만 당신이 매일 쓰는 사인필드 이메일을 받도록 하세요.

참고자료 및 출처 마케팅 설계자 - 러셀 브런슨