안녕하세요. 융(Yong)입니다.😎 이번 글에서는 러셀 브런슨의 ‘마케팅 설계자’에서 시크릿4-7에 해당하는 내용을 정리해보았습니다. 시크릿1-3에서 나온 개념을 알고있어야 잘 이해되는 내용이기 때문에 앞 글을 읽어보고 오시는 것을 추천합니다.🙌
시크릿 4. 매력적인 캐릭터
‘매력적인 캐릭터’란 당신이 가치 사다리를 통해 제시하는 모든 제안의 가치를 한층 더 높이기 위해 그 제안들에 응용하는 브랜드입니다.
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사람들이 여러분의 브랜드에 끌리도록 하려면 자기가 속한 시장이 매력을 느낄 만한 자기만의 ‘매력적인 캐릭터’를 설계해야 합니다. 사람들이 공감할 수 있는 ‘매력적인 캐릭터’를 홍보하고 그들을 나의 세상으로 끌어당기세요.
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저자의 힘들게 아이를 가졌던 경험 → 아내, 엄마, 가족들의 큰 호응 ⇒ 공감은 신뢰감 형성으로 이어지고, 매출이 상승하게 됩니다.
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‘매력적인 캐릭터’는 사람들을 여러분이 구축한 가치 사다리와 단단하게 묶어줍니다. 사람들은 자기가 누리게 될 가치과 이득이라는 결과를 찾아서 여러분의 세상으로 찾아갔다가 당신과 맺는 관계 때문에 그 세상에 머무르게 되죠.
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저자는 ‘매력적인 캐릭터’를 만들기 위한 ‘요소’, ‘정체성’, ‘스토리’를 상세히 설명하고 있습니다.
📌 ‘매력적인 캐릭터’의 요소들
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배경 이야기
- ‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람은 배경 이야기를 가지고 있고, 사람들에게 그에 대한 이야기를 자주 합니다.
- 경험을 말할 때 중요한 점은, 당신 역시 사람들이 지금 경험하고 있는 삶을 지나왔다는 사실을 알려줘야 한다는 것이죠. 그렇지 않다면 사람들은 당신이 거둔 성공에 관심이 없습니다.
- 자기가 지금 얼마나 위대한지를 알리는게 아니라, 당신이 사람들이 공감할 수 있을 만큼 충분히 취약한 인물이라는 것을 알리세요! 또 지금의 당신이 있게 만들었던 그 힘들었던 여정을 사람들에게 들려줘야 합니다. 최대한 자신의 배경 이야기를 많이 하세요.
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비유
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‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람은 비유로 말합니다. 비유는 무미건조한 설명보다 훨씬 더 강력하죠.
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저자가 들려준 비유 예시가 흥미롭습니다. 저자의 대학생 레슬링부 시절, 감독이 레슬링에 도움이 되는 비디오를 던져주고 다짜고자 저자의 지갑에서 돈을 모두 꺼내 간 뒤, 이런 말을 남깁니다.
“러셀, 만약 내가 너에게 그 테이프를 공짜 로 준다면 너는 절대 보지 않을거야. 하지만 지금 나에게 돈을 지불했기 때문에 넌 반드시 비디오를 볼 거야. 그리고 많은 것을 배우겠지.”
이는 저자가 사람들에게 투자의 힘에 대해 말할 때 들려주는 에피소드입니다. ‘투자가 중요하다’는 말보다 이런 이야기 하나가 더 강렬하게 느껴집니다. 비유로 말하면 잠재고객들의 기억에 더 오래 남습니다.
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캐릭터의 흠결
- ‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람은 자기 성격의 결점을 사람들에게 말합니다.
- 마블 코믹스의 스탠리는 “주인공이 결점을 가지고 있어야 관객의 공감을 얻는다.”는 사실을 일찍이 알았고, 이는 마블 캐릭터들의 인기 비결이 되었습니다.
- 완벽한 사람에게 호기심을 품는 사람은 없습니다. 당신이 취약하고 결함을 갖고 있어서 완벽하지 않다는 사실을 보여줄 때 사람들은 당신에게 공감합니다. 사람들은 당신이 자기와 마찬가지로 완벽하지 않다는 이유만으로 당신을 더욱 좋아할 것입니다.
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양극성
- ‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람은 극단의 힘을 활용합니다.
- 누구의 기분도 상하지 않게, 중립을 지키고, 무난하고 안전한 것만 말하기 → 문제: 지루하다!😵
- ‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람들은 전형적으로 ‘양극단’ 중 하나에 위치한 사람들입니다.
- 사람들은 자기가 경멸하는 사람의 이야기에도 그렇게 열성적으로 귀를 기울입니다.
- 기억하세요! 유명한 인플루언서들도 그들이 극단적이지 아니었다면, 사람들은 그들이 누구인지도 모를 것입니다. 중립성의 공간에서 벗어나 자신만의 의견을 내세요. 자신이 소중하게 여기는 것이 무엇인지 사람들에게 말하세요!
📌 ‘매력적인 캐릭터’의 정체성
- 지도자(리더)
- 사람들을 한 지점에서 다른 지점으로 이끄는 것이 목표인 사람들
- 모험가 - 운동가
- 호기심이 매우 많지만, 그렇다고 모든 문제에 대한 해답을 갖고 있는 건 아닌 사람들
- 궁극적인 진실을 발견하려고 여정을 나서고 보물을 구해 사람들에게 나눠줍니다.
- 리더형과 다르게 사람을 이끄는게 아니라 자기가 직접 그 결과를 찾아와서 사람들에게 가르쳐줍니다.
- 기자 - 복음주의자
- 다른 사람에게 가르쳐주고 싶은 새로운 길을 아직 개척한 것은 아니지만, 그러고 싶은 욕구가 있는 사람들
- 수백 수천명의 사람들에게 온갖것들을 물어본 다음, 배운 것들을 다른 사람들에게 알려줍니다.
- ex) 오프라 원프리
- 영웅으로 불리길 꺼리는 영웅
- 스포트라이트는 좋아하지 않으나 자신이 알아낸 정보나 비밀이 매우 중요함을 알기에, 부끄러움을 떨쳐내고 나서서 그걸 세상 사람들에게 알리려고 합니다.
- 자기 지식과 정보를 다른 사람들에게 알리는 걸 도덕적 의무로 여깁니다.
📌 ‘매력적인 캐릭터’의 스토리라인
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상실과 구원
- 이 스토리는 고난을 겪거나 도전에 맞닥뜨리는 경험과 연결되기 때문에 강력합니다.
- 보통 ”~ 어느정도 성공을 거두었다 → 시련으로 모든것을 잃었다” 식으로 전개됩니다.
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우리 대 그들
- 누구를 ‘우리’로 정의하는가?
- 당신에게 열광하는 팬들을 가깝게 끌어당기고 그 사람들이 자기가 되고 싶지 않은 것을 강하게 반대하도록 만드는 스토리입니다.
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이전 대 이후
- 어느 시장에서나 효과가 좋은 스토리라인입니다.
- ex) 다이어트 - 살 빼기 전/후, 금융 - 성공 전의 집/성공 후의 집
- 그 제품이나 서비스의 결과가 나타나기 전에는 당신의 삶이 어떻고, 또 그 결과가 나타난 지금은 어떤가?를 보여주면 됩니다.
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놀라운 발견
- 꿈의 고객에게 가치와 이득을 제공하는 동시에 고객의 여정에 함께하면서 (또 다른 상품 선택에 도움이 되는) 새로운 것들을 끊임없이 발견해야 합니다.
- 당신이 무엇을 발견했는지, 그것이 당신에게 어떻게 도움을 주었는지, 고객에게는 어떤 도움이 될 수 있는지 등을 이야기하는 스토리라인입니다.
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비밀 말하기
- 당신만이 알고 있는 비밀, 다른 사람으로부터 들은 비밀.
- 좋은 비밀은 당신이 할 수 있는 다른 무엇보다도 강력하게 당신의 이야기 속으로 사람들을 끌어들이죠. 드라마 속에서도 비밀이 있는 주인공, 아직 풀리지 않은 미스테리가 채널을 돌리지 못하게 하는 것처럼요!
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제 3자 추천
- 누군가 당신의 제품이나 서비스 덕분에 성공을 거두었다는 사실을 널리 알려야합니다. 이야기의 정당성을 강력하게 보장하는 사회적 증거이기 때문이죠.
- 리뷰, 별점 등 제 3자 추천을 최대한 많이 확보하고 사람들에게 반복해서 들려주세요.
시크릿 5. 퍼널 해킹
퍼널 해킹이란, 기존에 성공한 세일즈 퍼널을 역설계하는 것을 말합니다.
현재 1등인 경쟁업체가 어디 있는지 살핀 다음에 그 업체가 입증한 성공 퍼널을 모범으로 삼아서 자기만의 세일즈 퍼널을 만들면 되는데, 왜 굳이 똑같은 길로 나아가면서 똑같은 화살을 맞으려고 할까?
저자의 말처럼 아예 새로운 퍼널을 만드는 것보다 훨씬 더 좋은 지름길이 있습니다.
- 이미 성공한 세일즈 퍼널로 상품을 파는 사람들은 찾는다. → 그들이 하는 일을 역설계한다(퍼널 해킹)
- 경쟁사의 세일즈 퍼널의 구조, 배열, 가격 전략 등 프레임워크를 모델링하세요.
- 모델링 하고 싶은 퍼널 10개 이상 확보한 뒤에는 실제 고객의 입장에서 그들의 판매 과정을 모두 파악하세요. (후크, 스토리, 제안 이 각각 어떻게 나오는지 정리해서 메모. 광고 클릭 시 내가 어디로 이동하게 되는지 등)
- 적어도 6개 이상 세일즈 퍼널에서 경험을 해봐야 최근 추세를 알 수 있고 현재 어떤 것들이 효과적으로 작동하는지 알 수 있습니다.
시크릿 6. 퍼널의 일곱 단계
- 각 단계를 잘 이해하고 고객이 느끼는 감정에 초점을 잘 맞출수록 더 큰 성공이 뒤따릅니다. 고객이 판매 과정의 각 단계에서 긍정적인 느낌을 더 많이 받도록 만드세요.
- 각 단계는 단 하나의 작업만 수행하도록 되어있고, 각 단계 마다 자체 ‘후크 - 스토리 - 제안’을 담고 있습니다.
- 한 단계에서 두 가지 이상의 요구를 하면 안됩니다.
- 세일즈 퍼널의 목표는 1 ~7 단계의 고객 여정이 최대한 마찰 없이 매끄럽게 이어지도록 하는 것입니다. 퍼널의 각 단계에서 어떤 목표를 이룰 것인지 생각 하는 것에서 부터 시작하세요. 그후, 각 단계에 담을 후크와 스토리, 제안을 만들면 됩니다.
📌 사전 프레임은 모든 것과 관련 있다
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사전 프레임: 세일즈 퍼널에 들어온 잠재고객이 한 단계에서 다음 단계로 넘어갈 때 이 사람이 놓이는 상태.
MIT 연구진의 실험. 학생들에게 새로 부임한 교수에 대한 설명글을 전달하였다. 한 그룹은 글 한 문장이 그 교수가 “매우 따뜻하다”고 묘사되어 있었고, 다른 그룹은 “쌀쌀맞고 차갑다”고 묘사되어 있었다. 첫 강의 후 학생들의 평가를 확인했다. “매우 따뜻하다”가 쓰인 글을 받은 학생들은 “교수가 마음에 든다”고 응답하였다. 반면, “쌀쌀맞고 차갑다”가 쓰인 글을 받은 학생들은 “교수가 자기중심적이고 이기적이다”고 응답하였다. 두 그룹 인식이 정반대인 것이다! 이는 바로 ‘사전 프레임’ 때문이다.
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위 예시를 잘 보셨나요. 쉽게 말하면 사전 프레임이란 ‘연단에 오르기 전 행사 기회자가 자기를 소개하는 내용’과 같습니다. 세일즈 퍼널에서 각 단계 페이지는 후크, 스토리, 제안 도 담겨 있지만, 페이지 자체가 다음 단계를 위한 사전 프레임의 역할도 합니다.
📌 1단계) ‘방문자의 온도’를 파악한다
당신이 세일즈 퍼널 속으로 맞아들이는 방문자는 뜨거운가, 따뜻한가 혹은 차가운가?
- 방문자의 온도에 따라 세 집단으로 나누고 이 집단은 랜딩 페이지에 도달할 때 제각기 다른 다리를 건너도록 해야 합니다.
- 뜨거운 방문자 - 당신이 누구인지, 당신이 어떤 상품을 파는지 이미 알고 있는 방문자
- 따뜻한 방문자 - 당신은 잘 모르나, 자신의 문제를 해결할 만한 여러 방법을 알고 있는 방문자. 당신은 그들의 문제를 해결해줄 수 있다는 사실을 알려주기만하면 됩니다. → 주요 타겟층은 이 따뜻한 방문자 입니다.
- 차가운 방문자 - 문제를 안고 있지만 어떤 해결책이 있는지 전혀 모르는 방문자
📌 2단계) ‘사전 프레임 브리지’를 설정한다
이 방문자의 유형을 기준으로 각각의 유형을 위해 어떤 사전 프레임 브리지를 만들어야할까?
- 광고, 영상, 이메일, 기사 등으로 사전 프레임을 만들 수 있습니다.
- 사람들이 사전 프레임을 제시 받은 다음에 랜딩페이지로 넘어가게하세요. 1단계 기억하시죠? 방문자 유형이 다르면 브리지도 달라야 합니다.
- 뜨거운 방문자 브리지
- 추가적인 사전 프레임 제시가 불필요합니다.
- 랜딩 페이지 링크가 포함된 간단한 이메일을 보내기만 해도 됩니다.
- 따뜻한 방문자 브리지
- 그 사람들이 현재 어디에 있는지 또 필요한 것이 무엇인지 일러주어서 당신의 제품이나 서비스가 필요한 이유를 이해시켜야합니다.
- 차가운 방문자 브리지
- 방문자가 스스로 어떤 문제가 있다는 사실을 알아차리도록 도와야합니다.
- 랜딩 페이지까지 오게 만들기 위한 별도의 페이지(브리지 페이지)가 필요합니다. 브리지 페이지는 당신의 제안을 더 잘 이해할 수 있도록 그들을 교육하고 충성도 높은 고객으로 전환합니다.
📌 3단계) 가입자를 추려낸다.
방문객 중에서 당신이 제안하는 무료 정보를 제공받는 대가로 자기 이메일 주소를 기꺼이 알려주는 사람은 누구인가?
- 가입자 인증: 옵트인 페이지, 스퀴즈 페이지를 통해 이루어집니다. 가치 사다리의 시작점이라고 할 수 있습니다. 방문자에게 그들이 정말 알고 싶어 하는 내용 한 가지를 담은 무료 보고서나 영상을 제공하세요.
📌 4단계) 구매자를 추려낸다.
사이트 가입자 가운데서 당신이 제시하는 첫 번째 제안을 기꺼이 받아들여 신용카드를 꺼내는 사람은 누구인가?
- 가입자 인증 절차가 끝나면 즉시 잠재적인 구매차를 찾아내야 합니다.
- “구매자는 구매자이고 구매자이다.” - 댄 케네디
- 만약 누군가가 당신에게서 상품을 사겠다고 하면, 그 사람은 당신이 의미 있는 가치를 계속 제공하는 한 당신의 구매자로 계속 남을 것입니다.
- 그러니까 자신의 이름과 이메일을 입력한 사람이 있다면, 즉시 당신이 처음 오픈하는 프리미엄 행사의 판매 페이지에 방문하도록 만들어야합니다.
- 배송비와 취급 비용만 구매자가 부담하는 무료 상품 ~ 7,10달러 정도의 상품을 이 단계에서 판매(극단적일 정도로 저렴한 가격대의 상품을 제안) ⇒ 구매자가 누군지 파악
- 구매자를 알아내면, 전화&엽서&편지 하기 or 웹사이트 가입자(혹은 구독자)에게는 하지않는 특별한 제안하기
- 구독자 목록과 구매자 목록 확보하여 둘을 다르게 취급하세요.
📌 5단계) 적극적인 구매자를 추려낸다.
자기가 안고 있는 문제를 해결하기 위해서 기꺼이 더 많은 돈을 쓰겠다는 사람은 누구인가?
- 적극적인 구매자 = 자신의 문제를 해결하기 위해 훨씬 더 많은 돈을 기꺼이 쓸 준비가 된 꿈의 고객
- 판매자는 적극적인 구매자를 가능한 한 빨리 찾아내서 도움이 될 만한 것을 제공해야 합니다. 그러지 않으면 이 사람들은 당신의 경쟁자에게 달려가서 돈을 쓸 테니까요.
- 세일즈 퍼널 안에 상향 판매, 교차 판매(추가판매) 제안을 두세요. 구매자가 가려움을 느끼는 바로 그 순간 긁어줘야 합니다. 상향 구매를 쉽게 할 수 있도록 장치를 마련하세요.
📌 6단계) 더 깊은 관계로 나아간다.
고객의 연락처 정보를 확보한 뒤 어떻게 하면 ‘매력적인 캐릭터’로 그들과 인간관계를 쌓아갈 수 있을까?
- 1단계 ~ 5단계: 5분에서 10분 사이에 끝나는 ‘판매 시점’ 때 발생합니다.
- 6단계, 7단계: ‘매력적인 캐릭터’가 새로운 꿈의 고객의 손을 잡고 그들이 가치 사다리의 높은 곳으로 올라가도록 돕습니다. 후속 퍼널들을 사용해 그들과 유대 관계를 쌓고 그들을 가치 사다리의 다음 퍼널로 이동시켜야합니다.
📌 7단계) 판매 환경을 바꾼다.
고객을 오프라인으로 유도해서 가치 사다리의 높은 곳으로 올라가게 만들려면 어떻게 해야 할까?
- 초고가 상품은 온라인 판매가 어렵습니다. 판매 환경을 바꿔야합니다. ex) 통신 판매, DM 판매, 행사나 세미나를 통한 판매
- 가치 사다리 마지막 퍼널은 일반적으로 사람들을 설득하는 방식으로 설계됩니다.
시크릿 7. 후속 퍼널
브랜드는 영웅이 아니다. 고객이 영웅이며, 브랜드가 하는 역할이란 이 영웅이 맞딱뜨리는 온갖 시련을 이겨내고 마침내 성공하도록 돕는 것이다. - 무기가 되는 스토리, 도널드 밀러 -
고객은 자기가 원하는 목적지까지 어떻게 가야 할지 혼란스러워합니다. 우리가 안내자가 되어 고객이 그 여정을 마치도록 도와야합니다. 그걸 도와주는게 바로 후속 퍼널입니다.
- 후속 퍼널: 가치 사다리 안에서 사람들을 단계별로 이동시키는 방법
- 후속 퍼널의 메시지 유형: (1) 연속 시퀀스 (2) 데일리 사인필드 이메일
- 연속 시퀀스: 고객들이 당신의 ‘매력적인 캐릭터’와 빠르게 관계를 구축하는 것이 목표. 잠재고객을 최초의 퍼널을 통해서 끌어당기고, 이들을 가치 사다리의 다음 퍼널로 올려 보내는 것
- 데일리 사인필드 이메일: 당신의 후속 퍼널에 들어와 있지 않은 사람들을 후속 퍼널에 다시 불러들여서 가치 사다리로 되돌려 보낼 목적으로 발송하는 이메일
- 잠재고객과 고객이 일련의 ‘연속극 시퀀스’를 거치면, ‘데일리 사인필드 이메일’ 주소록으로 이동시키면 됩니다.
📌 연속극 시퀀스
- 잠재고객에게 맨 처음 보내는 이메일이 지루하면 그걸로 끝입니다.
- 여러분이 흥미로운 것들을 제시하고, 첫 번째 이메일부터 어떤 스토리 라인을 통해 제대로 끌어당길 수만 있다면, 그 사람은 여러분이 보내는 두 번째 이메일을 반갑게 열어볼 것입니다.
- “다음번 이메일을 읽을 수밖에 없는 ‘매력적이 스토리’를 어떻게 구성할 것인가?” 에 대한 저자의 팁이 있습니다.
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무대를 설정한다.
- 그 사람이 무엇을 기대하면 좋을지 미리 가르쳐주세요.
- 그 사람이 뒤이어 보낼 이메일들을 계속 읽게 만드는 최초의 ‘후크’ 역할을 합니다.
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긴박한 사건으로 시작한다.
- 시간 순서대로 전개하지 말고, 전체 스토리 중 가장 긴박한 사건으로 시작 → 그 후 다시 과거로 돌아가 배경 스토리를 이야기하세요.
- 배경 스토리: 긴박한 사건이 일어나게된 배경, 도대체 어쩌다가 그런 위기를 맞이하게 되었는지.
- 벽: 좌절의 시점. 이 시점에서 해결책을 제시하면 안 됩니다. 세번째 메일에서 해결책을 제시하겠다는 약속을 마지막으로 메일을 끝내세요.
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깨달음
- 거대한 깨달음을 상대방에게 털어놓을 차례입니다. 깨달음의 순간이란 당신의 모든 것을 바꾸어놓았던 위대한 순간을 의미합니다. 이 깨달음은 당신이 팔고자 하는 솔루션과 연결되어 있어야겠죠.
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숨어 있는 이득
- 그 제품을 샀을 때 미처 알지 못했던 이런저런 이득을 누리게 될 것임을 강조하세요.
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긴급성과 CTA
- 상대방을 지금 바로 행동을 취하도록 마지막으로 한 번 더 밀어붙이는 이메일입니다.
- 긴급성 주지 + 실행요청 버튼 CTA(call to action) 사용하세요. 예를 들면 아래와 같은 예시가 있습니다.
- 제가 주최하는 무료 웨비나가 내일부터 시작됩니다. 지금 바로 신청하세요.
- 발행한 책이 1000권인데 현재 25 권밖에 남지 않았습니다.
- 단, 사실에 근거해야 합니다. 거짓이 아니라 진짜 긴급한 방법은 얼마든지 있습니다. (특별 세일 행사, 24시간 한정 쿠폰을 제공)
📌 데일리 사인필드 이메일
- 이 이메일의 내용은 중요하지 않습니다. ‘연속극 시퀀스’가 끝난 바로 다음 날마다 보내세요.
- 사용할 이메일 구조는 ‘후크, 스토리, 제안’입니다. 제목으로 사람들을 끌어당겨 이메일을 열어보게 만들고, 스토리가 사람들을 유쾌하게 해주며, 결말부분에서 당신이 제시하는 핵심 제안을 사람들과 단단하게 엮으세요.
- 데일리 사인필드 이메일을 매일 쓴다면, 후크를 던지는 능력, 어제와 다른 이야기를 하는 능력, 그들이 반응하게 만드는 능력을 얻게 될 것입니다.
- 연속극 시퀀스를 모두 거친 사람들은 주소록으로 옮겨야합니다. 이 옮겨진 사람들만 당신이 매일 쓰는 사인필드 이메일을 받도록 하세요.
참고자료 및 출처 마케팅 설계자 - 러셀 브런슨