마케팅 설계자: 시크릿 8-12

러셀 브런슨 [마케팅 설계자] 북스터디 2장 시크릿 8-12

2023.11.23Mona.Jung

2장 퍼널 설계하기 secret8 부터 secret12까지 작성을 해보려고 합니다. 그 전에 앞서 멤버들이 책내용을 위주로 작성을 해주고있어 이 책을 선택하게된 계기도 간단하게 작성해볼까해요. 😄 북스터디를 하기전 어떤 책으로 선정할지 이야기하는 시간도 있습니다. 보통 개발 기술서적들이 주를 이루었고 간혹 디자인, ux관련된 책도 나왔던 것 같아요. 최근 마켓팅관련된 이야기를 함께할 멤버가 오면서 마켓팅을 우리가 잘 모르는구나 느끼기도했지요. 그 와중 이 책을 가져온 멤버인 ‘융’이 우리 솔루션을 잘 만드는 것도 중요하지만 팔려야 가치가 있는 것이니 잘 파는 방법도 알아야하지 않을까라는 생각을 했고 마켓팅을 담당한 멤버와 함께 이야기하기에도 좋을 것 같다는 생각을 해서 이 책을 골라 왔습니다. 그 이야기에 모든 멤버들의 마음이 동했고 이번 스터디는 ‘마케팅 설계자’가 되었답니다. 읽으면서 느끼는 점은 마켓팅도 정말 어려운 영역이고 까다롭구나 느끼고 있습니다. 그래도 책을 읽다보면 우리 솔루션에 어떻게 적용하면 좋을지 아이디어들이 하나 둘씩 나오더라구요. 여기에는 다 적을 수는 없겠지만 기대대되는 아이디어들이 북스터디를 통해서도 나오고 있습니다 ! (이미 있는 방법일 수도 있겠지만요😅)

2. 퍼널 설계하기

Secret8. 리드 ‘스퀴즈’퍼널

이 책에서 나온 ‘스퀴즈’퍼널의 예시는 웹페이지에서 이메일 주소를 알려주면 ‘키스 테스트’에 대한 정보를 무료로 알려주겠다는 예시였습니다. 사용자가 읽기에 솔깃한 내용들이었고 다음은 자연스럽게 연애팁과 도구와 기술이 수십 가지씩 담겨있는 전자책을 판매하는 내용으로 연결하여 스퀴즈 페이지 방문자에게 가치를 제공하고 그 다음 단계를 보여줌으로써 방문자가 가치 사다리의 위 단계로 올라갈수 있도록 설계한 퍼널 방법입니다. 여기에서 중요했던 점은 ‘실질적인 가치’를 방문자에게 제공했다는 점이 핵심이었습니다. 이메일을 주고 보여준 무료 정보가 그저그랬다면 전자책 구매까지 이어지지 않았을 것 입니다. 제공하는 무료정보의 제안이 좋을수록, 가치가 있을 수록, 스퀴즈 페이지를 방문한 사람들이 이메일 주소를 남길 가능성은 그 만큼 더 높아집니다. 이 ‘스퀴즈’퍼널은 최근에도 많이 사용되고 있는 방법이고 많이 접한 마켓팅방법이라고 생각했습니다. 소개서를 받기 전 이메일을 작성하도록 유도하여 고객정보를 획득하기도 하고 더 많은 정보를 남기면 체험판을 사용할 수 있도록 하는 예시도 접해본 것 같습니다. 이후 남긴 이메일 또는 전화번호로 광고문자를 받은 기억이 있습니다. 그리고 최근에는 쇼핑몰에서 상품을 구매하기 전 해당 기업의 카카오채널에 가입을 하면 무료배송 또는 할인 쿠폰을 전송해주는 방법도 많이 사용중인 것 같습니다. 그리고 획득한 정보로 광고 메세지를 보내면서 마켓팅을 지속적으로 이어가는 방식이 여기에서 확장되지 않았나 하는 생각도 듭니다.

첫번째 페이지: 스퀴즈 페이지(혹은 랜딩 페이지)

제안: 스퀴즈 페이지의 목표는 어떤 제안을 하는 것인데, 여기에서 당신은 이 페이지 방문자인 잠재고객에게 ‘리드 마그넷’을 주는 대가로 그 사람의 이메일 주소를 받게 된다.
후크: 리드 스퀴즈 퍼널 페이지는 단순하며 후크 역할을 하는 헤드라인이 있다. 헤드라인이 호기심을 많이 불러일으킬수록 방문자들이 이메일 주소를 남길 가능성이 높아진다.
스토리: 일반적으로 스퀴즈 페이지의 스토리는 대개 길지 않다. 제안에 조금이라도 더 집중하게 만들고 싶기 때문.

두번째 페이지: 감사 페이지

스퀴즈 페이지에서 리드 마그넷을 얻기 위해 이메일 주소를 써넣은 방문자는 곧바로 감사 페이지로 넘어간다.
약속한 대로 리드 마그넷을 건네준다.

Secret9. 서베이 퍼널

책에서도 이 퍼널은 엄청나게 많은 리드를 만들어내고 있었다고 소개합니다. 설문을 통해 몇가지 질문을 하고 질문이 끝난 다음에는 대답을 ‘분석’하고 있다는 페이지를 보여준 후 맞춤형 메시지를 보낸 후 찾아오는 사람들에게 개인 맞춤형 메시지를 제시했기 때문에 세일즈 퍼널에서의 전환률이 매우 높았다고 합니다.

첫번째 페이지: 설문조사 페이지

몇 가지 질문을 통해서 방문자들이 그 프로세스에 몰입하게 하는 것
여러 가지 질문이 있지만 그 가운데 정말 중요한 질문은 딱 한 가지는 ‘버킷질문’(최종 결과를 결정하는 질문)
질문의 답변에 따라 방문자에게 가장 적합한 랜딩 페이지를 보여주는 것.

질문 유형

본인 확인 질문
주제별 본인 확인 질문
본인이 밝히는 기술 수준
해당 주제와 관련해서 본인이 밝히는 가장 힘든 점
교육 및 명확화
깜짝/무작위 호기심에 기반한 질문

두번째 페이지: 스퀴즈 페이지

설문조사를 마치면 방문자는 ‘분석 중’이라는 팝업 창이 보임
꼭 필요한 페이지는 아니지만, 이 페이지를 추가하자 전환율이 높아졌음.

세번째 페이지: 결과 페이지

이메일 주소를 준 방문자는 결과 페이지로 이동하게 함
이때 그 사람과 비슷한 경우의 사례 분석 스토리를 보여주고 상품을 제안.
영상이나 맞춤 PDF파일, 혹은 그 페이지에서 글로 결과를 전달하는 웹사이트도 있음
중요한 것은 개개인에게 특화된 맞춤형 결과를 제공한다는 점.
결과 페이지와 후속 퍼널의 내용을 방문자별 맞춤형으로 제시할수록 방문자가 당신의 제안을 받아들이는 전환율은 더 높아진다.

Secret10. 서밋 퍼널

가상의 서밋은 무료 온라인 컨퍼런스이다. 올바르게 구성되고 실행되기만 하면 광고비 지출이 전혀 없는 놀라운 비즈니스 성장 전략이 될 수 있다. 자기가 속한 틈새시장 안의 다른 유명 회사들 수십곳과 제휴 관계를 맺어서 그들의 이메일 주소록에 있는 사람들을 자기 퍼널로 유도함으로써 짧은 시간 안에 자기 사이트의 가입자 수를 늘릴 수 있다.

첫번째 페이지: 등록 페이지

가상 서밋 퍼널의 첫번째 페이지는 등록 페이지, 이 페이지의 목적은 방문하는 사람에게 가상 서밋을 무료로 시청하는 방법을 알려주고, 그 대가로 이메일 주소를 받아서 그들을 ‘서밋 참석자’로 등록하는 것.
이 페이지에서 가장 중요한 것 중 하나는 좋은 헤드라인으로 방문자의 호기심을 사로잡는 것이다.
등록 페이지는 서밋의 명칭과 주제, 개최 날짜 등을 상세히 기재해야함. 여기에는 초대한 강연자의 이름, 사진, 기본정보 등도 들어 감.
이때 메일을 받는 사람이 등록 페이지에서 자기가 좋아하는 유명 인사의 얼굴을 발견한다면 전환율도 당연히 높아질 수 밖에 없다.

두번째 페이지: 특별 제안 페이지

등록확인: 이 페이지 상단에서 방문자는 자기가 무료 등록을 했다는 것과 이와 관련된 이메일을 받게 될 것임을 확인
‘자유 이용’제안: 그 다움 방문자는 구매를 유도하는 제안을 받는다. 여기에서는 보통 서밋을 주최한 호스트가 등장하는 영상이 포함됨
주문서: 마지막으로 이 페이지 하단에는 해당 제품이나 서비스를 주문하는 버튼이 놓임

세번째 페이지: 방송 페이지

마지막으로 방문자가 등록 페이지에서 등록한 직후에 곧바로 방문자에게 표지되지 않고. 연결되는 링크는 등록자에게 발송된 이메일을 통해서 ‘라이브’가상 서밋이 열리는 날짜를 공유한다. 이 페이지에서는 타이머를 설정해서 시청자가 영상을 무료로 시청할 수 있는 시간이 얼마나 남았는지 확인하도록 할 수 있다.

언박싱 퍼널

묶어서 팔지 말고 풀어서 팔아라 !
솔루션을 많이 묶어 높은 가격을 책정해서 판매하는 것이 아닌 기능 단위로 가격을 작게 해서 필요한 부분만 구매하여 쓸 수 있도록
작은 단위로 판매하면 구매자는 부담을 덜 늦기고 쉽게 구매할 것이다.
묶어서 판매하는 방법과 나눠서 작은 기능 단위로 파는 방법 모두 고려해야 할 듯

Secret11. 책퍼널

첫번째 페이지: 판매 페이지

배송비 별도 무료 퍼널: 1% > 8%, 문지방 효과로 배송비 별도 무료 시 구매한 사람들의 25%가 상향 구매를 했다.
돌출 주문서: 슈퍼마켓의 계산대에 놓여 있는 작은 매대를 다시 떠올려보자. 돌출 주문서는 최대한 간단해야 한다. 결제하기 직전에 다른 상품을 노출하여 구매를 유도할 수 있다.

두번째 페이지: 상향판매 페이지

고객이 당신에게 어떤 제품을 산 뒤에도 당신은 이 사람에게 단 한번의 제안(OTO)을 함으로써 상향 구매를 유도할 수 있다.
‘구매해주셔서 감사합니다’라고 구매가 끝나버리는 것이 아니라, ‘잠깐! 주문이 아직 완료되지 않았습니다. 지금 구매하신 내용을 살펴보고, 구매 내용을 최적화 하십시오’라는 문구를 포함하면 구매의 순환고리는 열린 채로 유지되고 세일즈 퍼널의 전환율은 조금이라도 높아질 것

세번째 페이지: 감사 페이지

세일즈 퍼널의 마지막 페이지에서는 구매자에게 고마운 마음을 전하고 디지털 제품을 얻는 방법 또는 제품 배송정보를 제공할 수 있다. 또 이 페이지를 이용해서 가치 사다리의 다음 퍼널을 안내할 수도 있다.

구매자를 웨비나에 참석하도록 초대하거나 당신에게 직접 도움을 받을 수 있는 신청서를 작성하도록 유도하는 것은 이 단계에 추가할 수 있는 강력한 제안이다.
고객이 인터넷 강좌에 등록해서 가치 사다리 위로 계속 올라가도록 권하는 것이다.

Secret12. 장바구니 퍼널

첫번째 페이지: 판매 페이지

제품 선택지 및 돌출 주문서 : 주문서의 두번째 단계에서는 평균 구매액을 높이는 데 사용할 수 있는 장치 두 가지가 있다. 하나는 구매자가 구매하는 제품의 수량을 늘리는 것이고, 다른 하나는 돌출 주문서를 추가하는 것
고객이 자기가 주문한 내용에 빠르게 추가할 수 있는 것으로

두번째 페이지: 상향판매 페이지

장바구니 퍼널에서는 고객이 방금 구매한 제품을 더 많이 팔되, 대신 할인된 가격으로 팔아야 한다.
한 개 혹은 두 개를 추가할 수 있게 해주면 그들은 일단 제품을 구매했기 때문에, 자기가 쓰거나 혹은 다른 사람에게 선물하기 위한 용도로 한층 더 많은 수량을 할인 가격에 살 수 있다.
추가 상향판매: 만약 내가 핫도그를 판다면, 다음 차례의 상향판매에서는 케첩과 머스타드 소스를 팔 것
책 퍼널에서는 상향판매를 세 번 이상 하면 고객의 평생 가치가 하락하는 경향이 있지만 장바구니 퍼널에서는 전자상거래 플랫폼에 익숙해져서 그런지 세 번이나 네번씩 이어지는 제안이 고객의 평생 가치를 훼손하지는 않는 것으로 보임

세번째 페이지: 감사 페이지/오퍼월

장바구니 퍼널에서 감사 페이지는 두 가지 기본적인 기능을 수행한다

첫번째, 제품을 구매해줘서 고맙다는 인사를 건네는 동시에 고객이 기대해야 할 일이 무엇인지 알려주는 것. 언제 배송되는지, 고객 서비스를 어떻게 받는 지 등
두번째, 기능은 사람들을 다음 퍼널로 안내하는 것. 오퍼월(다양한 광고를 리스트 형식으로 한곳에 모아두고, 각각의 광고를 클릭하거나 혹은 측정 앱을 설치한다든가 하는 식의 특정한 과제를 수행했을 대 보상을 지급하는 광고의 한 방식)에서 판매자는 갖고 있는 다른 제안을 보여준다. ‘더 많은 상품 보기’버튼을 클릭하면 무료로 받을 수 있는 여러가지 제안을 보여준다.

참고자료 및 출처 <마케팅 설계자> (저자 : 러셀 브런슨)